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还在找明星、网红做宣传?以后你得找科学家

时间:2019-08-12
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  餐饮人必读2天前我要分享image.php?url=0MhXwxu5tV

  被迫的消费,永远不如自觉、主动、心甘情愿的消费。

  本文2522字;需 分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读

  1.周杰伦VS蔡徐坤

  上周,娱乐圈掀起了一股给周杰伦“打榜”、“做数据”的风潮。

  事件起因是,以为豆瓣用户在论坛发帖表达自己对“周杰伦演唱会门票难买”的疑惑:

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  一石激起千层浪,众多周杰伦老粉在一笑之后,纷纷心血来潮,模仿起了当下饭圈粉丝的行为:

  开始在微博上周杰伦超级话题版块里,给周杰伦发评论、攒积分、打榜、做数据......

  为了做数据,歌迷们成立夕阳红粉丝团,推出了打榜教程,手把手教粉丝给周杰伦做数据。

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微博

  17日当天晚上,周杰伦超话的排名就已经冲到了29名,随后18日晚17名,19日晚已经排到了第3。

  20日上午, 周杰伦已经超越了超话第二名朱一龙,站在了霸占超话排名第一长达64周的蔡徐坤的面前。

  蔡徐坤粉丝自然不肯不认输,每个人都发动自己的大小号,加紧马力给自己的偶像做数据,却依旧无力回天。

  22日凌晨,周杰伦超话以1亿的影响力将蔡徐坤超话远远甩在了后面。

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  随着这场闹剧落下帷幕,吃瓜群众无不感叹,当代明星的发展路线跑太偏,不需要过硬的作品,只要有人帮你打榜、做数据,就能获得资本的青睐。

  事实上,当代餐饮老板不也一样吗?

  2.餐饮老板向KOL低头

  你有没有想过,为什么越来越多的餐饮品牌,热衷于邀请明星或者是网红到店消费宣传?

  为什么小鲜肉王俊凯的父母开一家奶茶店,就能站在和其他同行不一样的起?芟呱献錾猓?

  你想过,甚至也跃跃欲试正要加入其中。

  前几年,电视剧《伪装者》大热后,主演靳东在成都某火锅店吃饭。

  之后不少“迷妹”闻讯赶来,指明要吃靳东吃过的菜品,要坐靳东坐过的包间,甚至还有小姑娘想买下靳东当时坐过的板凳。

  火锅店老板虽然对这场闹剧感到哭笑不得,但也的确从中获得了收益。

  在信息传达高度发达的时代,人们总是热衷于模仿,他们紧密关注着那些具有更高社会地位和更好时尚品位的人,模仿他们的吃喝与穿搭。

  这些人被称作KLO,即意见领袖。

  他们拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大的影响力。

  企业为了自己的生意着想,不得不向KOL们“低头”。

  不过,即便“模仿”是一种常见的社会现象,也难免会翻车。

  3.不稳定的KOL

  消费者对KOL的追随,往往存在时效性,并且与KOL自身的道德品质挂钩。

  在这一点上,肯德基可以说是深受其害:

  2014年,肯德基启用当红炸子鸡柯震东做代言人,结果没多久柯震东就被曝出吸毒丑闻,肯德基不得不紧急撤下相关广告;

  2017年,肯德基又找来人气歌手薛之谦做代言人,谁知紧接着薛之谦就因出轨等原因人气大将,肯德基再次撤下他的广告;

  薛之谦之后,肯德基将代言人换成流量小鲜肉鹿晗,然而鹿晗在和关晓彤宣布恋爱关系后,粉丝“集体失恋”,肯德基官方微博也曾一度瘫痪......

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  你就说肯德基惨不惨。

  说打底,KOL发起的种草消费,依旧属于被动消费,并非是人们发自真心地需要而引导的消费。

  世界上有没有什么营销手段,是可以不依靠任何头部流量牵引,就能让消费者自主自愿“上钩”的方式呢?

  当然有,那就是“利用常识”。

  02“科学家”们的卖货手段

  1.酸奶背后的秘密

  1903年,俄国著名科学家梅契尼柯夫,在研究衰老与长寿的关系时,发现在他研究的几十个国家中,生活在保加利亚的百岁老人最多(在他研究的国家里,不是说全球范围)。

  这引起了他的极大兴趣,于是他开始探讨当地人长寿的原因。

  发现当地人每天都饮用酸奶,他把这些老人健康和长寿的原因归功于当地广泛食用的?<永撬崮讨械奈⑸铮庵炙崮讨信嘌奈⑸锩<永侨楦司?

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  ▲显微镜下的保加利亚乳杆菌

  1907年,他将上述发现写成一本影响深远的书《延年益寿:乐观研究》,在书中他系统的阐述了自己有关乳酸菌和长寿的观点和发现。

  并鼓励人们多喝酸奶,以补充人体中的乳酸菌。

件落后,又饱受战争侵袭的欧洲,十分引人关注,人们纷纷将酸奶加入自己的菜单。

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《爱,死亡和机器人·当酸奶统治世界》剧照

  事情发生到这里其实还算正常,但很快,资本的介入让酸奶的身份发生了翻天覆地的变化。

  一位名叫伊萨克?卡拉索的西班牙裔犹太商人,从梅契尼柯夫的实验理论中得到灵感。

  1919年,他首先在西班牙的巴塞罗那建立了一个生产酸奶的小厂,并以其儿子Daniel Carasso的昵称将公司命名为Danone(达能),产品当做一种延年益寿的药物,放在药店售卖。

  十年后,他将公司搬到法国,并在法国建立了第一座工厂。

  之后二战爆发,法国被德军占领,不得以下他又将公司搬到美国纽约,为了适应美国市场,将名字改为Dannon(美国品牌)。

  与此同时,他生产的酸奶不再在药店销售了,而是改在咖啡馆、冷饮店销售。

  并把梅契尼柯夫的研究添油加醋,给酸奶加上了“减肥”、“美白”等神奇功效,很快,酸奶就在美国打开了销路,并迅速风靡了世界。

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  2.美国食品巨头的手段

  也许是受到了酸奶的启发,不少美国食品巨头干脆从源头出发,将自己的产品广告“植入”到科学研究报告之中。

  美国费城,有一家专门进行人类感官研究的科学中心,“莫奈尔化学感官中心”。

  40年来,300余名生理学家、化学家、神经学家、生物学家和遗传学家都曾多次受邀来到莫奈尔提供协助。

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  目的都是为了证明我们的味觉、嗅觉以及复杂的心理状态,都与我们对食物的热爱息息相关。

  这些人都是世界上味觉研究领?蜃钗ㄍ淖摇?

  但科学研究并不是免费的,这些在莫奈尔研究中心探索科学的专家们,最棘手的问题并非专业的学术问题,而是经费。

  中心每年能够得到联邦补助的金额为1.75亿美元,但这仅够支付中心花销的一半。

  剩下的,将由他们的赞助商——众多的美国食品产业巨头,来买单。

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  在研究中心的大厅里有一块很大的金匾,上面刻着一些公司的名字:百事可乐、可口可乐、卡夫、雀巢、菲利普·莫里斯等等。

  当然,食品公司们并不是做慈善,他们虽然无法左右科学家的研究结果,但却可以要求科学家们做点“定向研究”。

  比如瑞士苏黎世大学医院的心血管专家Thomas Lüscher,就曾在玛氏(MARS)和雀巢(Nestle)的赞助下,完成了一系列关于黑巧克力的研究。

  他的研究发现,黑巧克力对血小板和内组织有益、能够改善“吸烟人群的凝血状况”;

  对心脏病人的冠状动脉有好处,能改善心脏病人的心血管状态,等等。

  黑巧克力也因此跟其他巧克力花划开了界限,成为了人们公认的健康食品。

  而雀巢和玛氏等公司的相关产品也因此大卖,为公司带来了长久且可观的收益。

  由此可见,有了权威的科学报告做标杆,加上新闻媒体的官方报告,这种营销方式,比什么请明星小鲜肉做广告更能激发消费者的消费动力。

  你还知道哪些为“卖货”而生的生活知识?

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